Freitag, 13. September 2013

Hilfe! Ich soll verkaufen!


Analyse und Hinweise für Verkäufer in Beratungs-, Technologie- und Dienstleistungsunternehmen.


Vielleicht sind Sie neu im Verkauf? Vielleicht wollen Sie gar nicht verkaufen? Aber Ihre neue Aufgabe erfordert es. Vielleicht  denken Sie manchmal:“ Worauf habe ich mich da eingelassen?“ Es heißt: Der Einkauf entscheidet über den Gewinn. Das Marketing sichert dem Anbieter die Aufmerksamkeit. Und der Verkauf? Er sichert die Existenz! Also, er ist wichtig. Und, verkaufen macht Spaß. Wie geht das? 

Wir wollen nicht Kunde, wir wollen Käufer sein. Erlauben sie Ihren Kunden, Käufer zu werden.

Der Kunde interessiert sich weder für ein Produkt, noch für eine Dienstleistung an sich. Sie kaufen einen Nutzen, das Gefühl, sich damit gut zu fühlen. Dabei wirkt der Nutzen oft paradox – was den Einen motiviert, kann den Nächsten ängstigen und lähmen. Nicht selten verfolgen deshalb innerhalb der Struktur eines Kunden, unterschiedliche Personen unterschiedliche Ziele. Daher gibt es weder „den Kunden“, „den Entscheider“ oder „den Nutzen“.

Ob der Kunde eine Organisation oder eine Person ist: um sich gut zu fühlen, muss das Kaufen die spezifischen Bedürfnisse des Kunden erfüllen. Bedürfnisse, die sich der Kunde mit dem Kauf (wieder) erfüllen kann oder die in der Folge nicht verletzt werden, sind aus seiner Sicht der Nutzen. Je mehr Nutzen ihm ein Angebot bietet, umso wertvoller ist es für ihn. Um so wertvoller das Angebot für ihn ist, umso weniger Einfluss hat der Preis auf seine Kaufentscheidung. Erfahrene Verkäufer versuchen deshalb das System, den Denk- und Handlungsrahmen des Kunden, der beteiligten Personen zu verstehen – ihre Rollen, ihre Bedürfnisse, ihre Beziehungen und Strukturen. Damit kennen sie den Nutzen, die Entscheidungskriterien und Strukturen ihrer Kunden und damit, den tatsächlichen Wert ihrer Angebote.  

Verkäufer sind dabei oft wie Kriminalisten. Sie suchen nach den individuellen und kollektiven Kaufmotiven, nach Strukturen und Abhängigkeiten. Den Nutzen, den Wert den ein Kunde ihrem Angebot zumisst, erkennen sie, in dem sie die Welt des Kunden aus dessen Sicht betrachten. Dieser Perspektivwechsel ermöglicht ihnen das System des Kunden, seinen Bedarf und Nutzen, seine Abhängigkeiten und Grenzen zu erkennen, zu verstehen und zu beeinflussen. Dabei sind die Einwände des Kunden für sie oft wichtige Hinweise. Mit seinen Einwänden zeigt der Kunde, dass der Verkaufsprozess, das Vorgehen oder das Angebot nicht seinen Erwartungen entsprechen. Gleichzeitig sind Einwände ein Gesprächsangebot. Auch, wenn dieses nicht immer als solches zu erkennen ist. 

Verkäufer, die versuchen die Ursachen der Irritation oder Ablehnung des Kunden zu erfragen, nutzen dieses Gesprächsangebot weit wirkungsvoller als jene, die dem Versuch erliegen, ihr Angebot durch neue Argumente oder zusätzliche Präsentationen zu rechtfertigen. Gezielte Fragen und aktives Zuhören erlauben dem Verkäufer so das JA hinter dem NEIN eines Einwandes herauszuarbeiten. Argumentative Techniken blockieren diesen Dialog. Sie orientieren sich am Ziel des Verkäufers, sein Angebot zu verkaufen.

Aus Sicht des Kunden führen diese Techniken zu einer zusätzlichen Belastung und damit zu Widerstand oder sogar zur Verweigerung. Die Fähigkeit das richtige „Feeling“ für den Kunden zu entwickeln, zuzuhören und die richtigen Fragen zu stellen, sind als Verkaufstechniken weit wirkungsvoller als rhetorisch brillante Antworten oder preisliche Zugeständnisse.

Das argumentative Brillieren ist Aufgabe des Marketings. Es schafft damit den Fundus an potentiellen Kunden. Die Herausforderung für die Verkäufer besteht darin, in dieser Menge, die tatsächlichen Interessenten zu erkennen. Tatsächliche Interessenten haben nicht nur einen Bedarf, vor allem haben sie die Bereitschaft zur Veränderung. Die Aussage eines Verkäufers: „Ich weiß, dass der Kunde mein Produkt braucht!“ beschreibt diese Bereitschaft nicht. Sie beschreibt eine Vermutung, eine Hoffnung. Die Herausforderung in der Akquise besteht darin, diese Erklärung vom potentiellen Kunden selbst zu erhalten. Dem Verkäufer hilft dabei eine gut gewählte Hypothese (Akquise-Story). Diese macht es dem Kunden leicht den Nutzen und die Bereitschaft zur Veränderung zu bewerten und zu erklären. Dem Verkäufer erlaubt sie, seine Verkaufschancen und den Verkaufsaufwand von Beginn an realistisch zu bewerten.

Oft befinden sich Verkäufer in einem Interessenkonflikt. Zum einen arbeiten sie für ihre Kunden, zum anderen für einen Anbieter, das eigene Unternehmen oder einen Auftraggeber. Ein wichtiger Schlüssel für ihren Erfolg ist daher, die eigenen Bedürfnisse zu beachten. Produktänderungen, die dem Kunden wichtig sind, können bei dem Anbieter große Aufwände verursachen. Kaufen und Verkaufen ist ein Geben und Nehmen – besonders in schwierigen Situationen. NEIN sagen und Forderungen an die Kunden stellen, sind keine verkäuferischen Tugenden. Sie sind notwendige Grundfertigkeiten.

Das Angebot

Für die Unternehmen, die ihren Verkauf optimieren, mehr Kunden gewinnen, besser verhandeln, ihre Verkaufszyklen verkürzen oder einfach nur ihre Fragen zum Verkauf klären wollen bieten wir ver-schiedene offene und "in-house" Workshops zum Thema: Verkaufen. Fordern Sie einfach Ihre Unterlagen für die Verkaufsworkshops an.